Dzisiaj zabiorę was w szybki pościg jednokierunkową drogą do nikąd. Nauczę was jak mylić, dezorientować i oszukiwać na drodze do bogactwa. Chcę was tego nauczyć nie dlatego, żebyście tak postępowali, ale dlatego żebyście mogli to rozpoznać, spojrzeć w oczy i nazwać po imieniu.
o autorach
Roy H. Wiliams Nazwany "the Wizard of Ads" - "Czarodziej Reklam" przez jednego z klientów, Roy H. Williams i jego współpracownicy często byli niewidzialną, kluczową siłą w zdumiewających, niespodziewanych zwycięstw w światach biznesu, polityki i finansów.
Łącznie napisał dla nas 1 artykułów.zobacz również
Cóż... czas wyznania:
Rzuciłem college po zaledwie dwóch dniach i zająłem się sprzedażą reklam na bezpośrednie zamówienie. Innymi słowy, jeśli nie sprzedałem dostatecznie dużo w tym tygodniu, Pennie i ja nie mieliśmy dosyć jedzenia w przyszłym. Nauczyłem się wiele z tego co dzisiaj wiem systematycznie wydając miliony cudzych dolarów na serię idiotycznych eksperymentów i później dokładnie analizując wyniki. Uwierzcie mi, otrzymałem niezwykle kosztowną edukację; tylko nie ja za nią płaciłem.
Na ulicach nauczyłem się, że większość właścicieli firm widzi reklamę jako wielką maszynę z gumami do żucia. "Wrzucasz monetę, przekręcasz rączkę i wypada wynik. To jest reklama." Zaoferowałem więc tym właścicielom to, czego oczekiwali, natychmiastowy cud. Stałem się Królem Szumu, porównywalnym jedynie do Rona Popeil ze swoim "Ale czekaj! Jest więcej!". Joseph Bessemer miał rację mówiąc "Co minutę rodzi się frajer," ponieważ dokładnie tak często spotykałem kolejnego. (Myślałeś, że P.T. Barnum to powiedział? Nie, to był Joe Bessemer.) Mój pracodawca wymagał ode mnie noszenia krawata, więc miałem go udrapowanego wokół szyi, ale nigdy go nie wiązałem. Byłem Panem Wszędzie-i-zawsze-blisko-ciebie. "Chcesz tłum? Tłumy kosztują, dziecinko. Jak duży tłum potrzebujesz?". Ale odbiegam od tematu. Obiecałem nauczyć was jak robić morfinę...
Tworzenie świetnych reklam jest naprawdę bardzo proste. Wystarczy tyle:
- Bezpośredniość - musisz przyciągnąć ich uwagę
- Oferta - niech będzie za dobra by ją przepuścić
- Logika - i dowody popierające, by nawet niedowiarki uwierzyły
- Pośpiech - musi być ograniczenie czasowe
Opuść którykolwiek z nich, a umrzesz śmiercią nagłą.
Po doświadczeniu ekscytujących rezultatów Bezpośredniej, Logicznej Oferty wymagającej Pośpiechu moi reklamodawcy szybko stali się uzależnieni od morfiny, a ja pchałem ich dalej. Wpadałem przez ich drzwi nosząc swój charakterystyczny krawat a oni mówili, "Świetnie nam poszło w zeszłym tygodniu, prawda? Co będziemy robić w tym? Co masz dla mnie w tym tygodniu? Co będziemy robić?". Obnażali swoje ręce, a ja wsuwałem igłę. Jest jednakże prawo wszechświata, które mówi "Wszystko, co działa szybko będzie działało coraz słabiej im dłużej będziesz to stosował," więc moja magia wciąż słabła. I im większy i szybszy sukces osiągaliśmy, tym szybciej i dotkliwiej on znikał.
W czym problem, przecież nowy frajer rodzi się co minutę?
Niestety, większość właścicieli firm, którzy przetrwali moje nadużycia wobec nich ćwierć wieku temu wciąż mają nadzieję, że pewnego dnia powrócę z kolejnym "twórczym pomysłem". (W tym biznesie "twórczy pomysł" to moje określenie dla "sztuczki".) Jak wszyscy uzależnieni, ci właściciele nie chcieli spojrzeć w dal i do dziś mierzą swój sukces w bardzo krótkich terminach. Nawet kiedy próbowałem ich ostrzec, że moja strategia "Mówienia głośno i przyciągania tłumów" czyniła na dłuższą metę szkody ich interesom, nie interesowało ich to.
Uzależnionych nigdy to nie interesuje.
UWAGA - Twój plan reklamowy powinien być dokładnie tak długi jak twój plan biznesowy. Jeśli promujesz koncert, który odbędzie się w nocy we środę, wykupienie reklamy na czwartek po nim nie będzie mądre. Jedyną głupszą od tego rzeczą mogłoby być wykupienie 13-tygodniowego planu reklamowego dla biznesu, który planuje działać dłużej niż 13 tygodni. Dobra reklama jest nasionem dla drzewa owocowego. Wodą dla niego jest powtarzanie. Światłem słonecznym jest tygodniowa konsekwencja. Im dłużej pozwolimy nasieniu rosnąć z myślą o opinii społecznej, tym większe będą żniwa. Jakiej wielkości żniw oczekujesz?