"Facet z witryną w Sieci". Tak przyjaciele przedstawiają mnie na przyjęciach. Przypuszczam, że rzeczywiście mówi to coś o bogatej i wielostronnej osobowości, którą stworzyłem spędzając 19, z moich 37, lat na MIT. Reakcja moich znajomych jest zawsze taka sama: "Jak zamierzasz zarobić pieniądze na tej swojej witrynie?".
o autorach
Philip Greenspun Organizuje na Massachusetts Institute of Technology seminaria "Skalowalne Systemy dla Społeczności w Sieci". Jest on założycielem ArsDigita, firmy zajmującej się budową systemów Sieci WWW oraz udostępniającej serwery. Firma ta rozprowadza także narzędzia (wraz z kodem źródłowym) służące do budowy witryn przeznaczonych dla społeczności Sieci WWW i handlu elektronicznego.
Artykuł pochodzi z książki "Publikuję w Internecie. Poradnik Philipa i Alexa dla Wydających w Sieci WWW", którą można kupić na stronie www.ipe.com.pl.
zobacz również
Gdybym powiedział im, że wydałem 15 dolarów na Sagę rodu Forsajtów, nie spytaliby mnie jak zamierzam zarobić na tym pieniądze. Gdyby wiedzieli, że wydałem 5000 dolarów na kuchenkę Viking, aby imponować innym, nie spytaliby mnie czy zamierzam pobierać od mych gości po 5 dolarów za przekąski. Gdybym powiedział, że wsadziłem 27.000 dolarów w mikrobus Toyota, nie spytaliby mnie czy zamierzam pobierać od mojego psa po 10 dolarów za każdą wycieczkę.
Publikowanie w Sieci może kosztować mniej, aniżeli któraś z tych rzeczy - dlaczego więc każdy zakłada, że musi to przynosić zysk? Nie założyłem mej witryny w celu zarabiania pieniędzy. Założyłem ją, aby mój znajomy Michael z Uniwersytetu Stanford mógł zobaczyć slajdy, które wykonałem jadąc z Bostonu na Alaskę i z powrotem. Wygląda na to, że moja witryna nie zarobiła żadnych pieniędzy. Nie uważam jednak, że jest ona fiaskiem. Mój znajomy, Michael, może sobie popatrzeć na moje slajdy kiedy tylko zechce, wpisując "http://photo.net/samantha/".
Nie twierdzę, że powinien to być cel dla każdego. Ostatecznie, inni mogą nie znać mojego znajomego ze Stanford lub jeśli ktoś go zna, może go nie lubić. Pamiętajmy jednak, że jeśli dane nam jest stracić pieniądze na naszej witrynie, mniej upokarza, gdy powiemy, że zarobienie pieniędzy nie było naszym zamierzeniem.
Dla tych, którzy zapomnieli, że chciwość jest jednym z siedmiu grzechów głównych, napisałem rozdział o tym, jak zarobić pieniądze w Internecie.
Na początek spytajmy, dlaczego tak myślimy. Karl Taylor Compton, były prezydent MIT-u, ujął to najlepiej w 1938 r.: "Rozwój współczesnej nauki w ostatnich czasach poszedł takim torem, że po raz pierwszy w historii gatunku ludzkiego zapewnił taki sposób zabezpieczenia bardziej zasobnego życia, że nie istnieje konieczność zabierania innym".
Wierzę, że komputery zabezpieczą bardziej dostatnie życie gatunku ludzkiego. To moje stwierdzenie nie byłoby kontrowersyjne w 1960 r., gdy IBM zaczynał nasycać korporacje Ameryki dużymi komputerami. Było oczywiste dla każdego, że komputery zaczynały wprowadzać nas do nowej "ery przyjemności". W 2001 r. moje stwierdzenie wydaje się absurdem. Komputery znajdują się wśród nas od około 50 lat i nie widać, aby zrobiły wiele dla przeciętnej osoby. Tak naprawdę, powszechna opinia wśród ekonomistów jest taka, że komputery obniżyły produktywność amerykańskiego biznesu.
Komputery same w sobie są obciążeniem. Wprowadzanie informacji i wyciąganie jej z powrotem jest tak drogie, że używanie papieru i kartoteki jest prawdopodobnie mniejszym kłopotem. Co prawda, w 2001 r. spotkamy niewiele osób, które sporządzają listę płac czy obliczają trajektorię pocisku artyleryjskiego "na piechotę". Większość ludzi przechodzi jednak przez znaczną część swego dnia bez polegania na komputerze. Dlaczego myślę, że tak nie będzie za następne 50 lat? Z powodu sieci.
Silnik parowy i kolej
Pojawienie się silnika parowego Jamesa Watta nie zmieniło naszego życia. Stało się tak dopiero po jego właściwym zastosowaniu. Fabryka wykorzystująca energię parową mogła produkować wystarczająco dużo produktów, by zaopatrzyć cały naród. Ponieważ jednak nie było sposobu na ich dystrybucję - budowa takiej fabryki nie miała racji bytu. Wraz z powstaniem kolei powstała lepsza możliwość rozprowadzenia produktów. Fabryki rosły szybko i ściągały ludzi spoza miasta do pracy w szatańskich młynach. Przyczyną zmian zaszłych w społeczności było zamontowanie silnika parowego na torach oraz upowszechnienie kolei, a nie sam fakt jego zaistnienia. Komputer jest silnikiem parowym naszych czasów; sieć jest drogą żelazną kolei. Dzięki wszędobylskiej sieci cała informacja, którą konsumujemy, będzie przybywała w języku maszynowym. Jeśli informacja będzie posiadała stosowną strukturę, jak to ma miejsce ze standardowymi danymi (np. EDI - elektroniczna wymiana danych), będzie ona przybywała w formie nadającej się do bezpośredniego użycia przez bazy danych - bez ludzkiego udziału. Komputer nasz będzie w stanie przejmować rutynowe transakcje w naszym imieniu.
Gdy infrastruktura sieci będzie odpowiednio dużej mocy, tak aby większość domostw mogła korzystać z przepustowości umożliwiającej przesył wideo, komputer będzie w stanie wspierać współdziałanie między ludźmi. Jeśli ze współdziałającymi z nami osobami mielibyśmy połączenia wideo i audio, posiadające jakość telewizji oraz wspólny obszar roboczy - nie musielibyśmy tak często jeździć do pracy czy latać z miasta do miasta. Mimo że nie mam ochoty przepowiadać upadku 3000-letniego trendu urbanizacji, wydaje się możliwe, iż narzędzia współpracy mogą umożliwić niektórym ludziom przeprowadzenie się z dala od miast i równoczesne wykonywanie pracy związanej ze środowiskiem miejskim.
Internet zmieni społeczność. Niektórzy ludzie wzbogacą się na tej zmianie. Przypuszczam, że Ty Czytelniku też możesz być jednym z nich. Prawdopodobnie zastanawiasz się teraz, gdzie ci wszyscy telekomunikacyjni pracusie zamierzają osiedlić się, aby otworzyć im tam mały deptak z macdonaldem i handlowym mikrocetrum. Jeśli jednak jesteś komputerowym fachurą - więcej prawdopodobnie zarobisz, budując firmom witryny w intranecie osłoniętym przez firewall, umożliwiając pracownikom współdziałanie ze sobą. Ponieważ jednak istnieje ogólna obsesja zarabiania pieniędzy na publicznych witrynach, zacznijmy od rozważenia, jak zamienić odwiedzanie witryny w dochód.
Poprzedni rozdział podzielił wszystkie witryny w Sieci na dwie kategorie: publikowanie i usługi. Podział ten jest pożyteczny, jeśli zastanawiamy się, czy technologia "z półki" będzie nam mogła pomóc w utworzeniu witryny. Kiedy jednak oszacowujemy potencjalny dochód z witryny nastawionej na konsumentów, potrzebujemy innego rodzaju klasyfikacji - podziału na cztery kategorie. Jeżeli budujemy nową witrynę, której celem jest zarabianie pieniędzy, warto zastanowić się, do której z czterech kategorii należą planowane operacje w Sieci oraz jaki jest stopień trudności zarobienia pieniędzy w poszczególnych kategoriach.
A oto te kategorie:
- Witryny, które dostarczają tradycyjnej informacji. Jest to ten typ witryny, który wymaga najmniej wyobraźni, lecz również największej inwestycji kapitałowej. Wystarczy znaleźć informację, jaką konsumenci kupowali w latach 80-tych poza Siecią i sprzedawać ją w Sieci: filmy/wideo/telewizję, gazety, magazyny, raporty pogody i informację giełdową. Dochód pochodzi z reklam i odsyłaczy do witryn przetwarzających transakcje sprzedaży detalicznej.
- Witryny, które dostarczają informacji nagromadzonej w wyniku współpracy. Jest to informacja, którą w zasadzie nie sposób było uzyskać przed powstaniem Internetu. Opublikowanym w druku przykładem mogą być raporty o niezawodności samochodów, uzyskane z ankiet przeprowadzonych wśród użytkowników poszczególnych ich marek. Informacja jest pozyskiwana od czytelników, którym pocztą rozesłano formularze, a rezultaty są porównywane i publikowane raz do roku. Internet pozwala na przeprowadzenie ankiety o wiele mniejszym kosztem, a uzyskane wyniki są szybciej dostępne i bardziej szczegółowe. Dochód pochodzi z tych samych źródeł co w kategorii 1-szej, ale koszt uzyskania rezultatów jest niższy.
- Witryny, które dostarczają usługi przy użyciu programu serwera witryny. Przykładem może być program planujący wesele. Użytkownik deklaruje sumę, którą zamierza przeznaczyć na wesele, kiedy i gdzie ma się ono odbyć, kto będzie zaproszony itp. Następnie program określa w detalach budżet, tworzy listę zaproszonych gości, uaktualnia listę prezentów i tworzy listę podziękowań. Tego rodzaju usługa pozwala sprzedawać reklamę, np. hotelu Cztery Pory Roku, która zostanie wyświetlona parom biorącym ślub 25 lipca i mieszkającym nie dalej niż 100 km od hotelu, zapraszającym nie więcej niż 80 gości i mającym budżet wyższy niż 17.000 dolarów. Znanym przykładem tego rodzaju witryny jest Hotmail.
- Witryny, które wypracowały standard pozwalający konsumentom na zapytywanie różnych baz danych. Dla przykładu, sprzedawcy samochodów używają komputerów do inwentaryzacji pojazdów, ale dane te są uwięzione w komputerze i nie są dostępne dla konsumentów w wygodnej formie. Załóżmy, że określimy standard, który pozwoli na ściągnięcie z komputerów magazynowych należących do sprzedawców takich danych, jak: wybór samochodów, kolory i ceny. Sprzedawcy samochodów wyrażą zgodę na korzystanie z tej informacji i nasza witryna stanie się miejscem, gdzie konsument może powiedzieć: "Chcę nowego ciemnozielonego volkswagena chrabąszcza z klimatyzacją i nie blokującymi hamulcami, który jest na sprzedaż w promieniu 60 km dla kodu pocztowego 88-400". Zapytanie przesłane z naszego systemu do baz danych sprzedawców wygeneruje listę, na której użytkownik znajdzie samochody spełniające żądane kryteria i następnie będzie mógł odwiedzić interesujące go witryny salonów samochodowych.
W odniesieniu do zwrotu nakładów, to najbardziej kosztowną jest witryna kategorii 1-szej. Dla utworzenia takiej witryny trzeba wynająć pisarzy, zapłacić fotografom i edytorom oraz skrupulatnie konserwować tę witrynę. Jeżeli nie uaktualnimy jej tylko przez jeden dzień, ludzie mogą odejść do konkurencyjnej witryny.
Witryna kategorii 2-giej jest bardzo tania do wystartowania. Wydajemy trochę pieniędzy na programowanie, modelowanie danych i elementów przyciągających. Po tym wszystkim witryna rozrasta się sama.
Witryna kategorii 3-ciej wymaga większej inwestycji, ale posiada o wiele większy potencjał opłacalności, gdyż tak wiele wiemy o użytkownikach. Ogłaszający się nie zapłaci dużo za reklamę na stronie domowej Netscape; prawdopodobnie parę centów za impresję. Wszystko co wiadomo o czytelniku to to, że nie zmienił w przeglądarce ustawień domyślnych pierwszej strony. Ogłaszający się zapłaci o wiele więcej za reklamę w witrynie wyszukiwarki, jeśli reklama jest dostarczona tylko tym, którzy wprowadzili słowa zapytania związane z reklamowanym produktem. Na przykład, pośrednik sprzedaży nieruchomości może sporo zapłacić za reklamę wyświetloną osobom, które włączyły do swego zapytania słowo "nieruchomość". Jeśli dowiemy się dostatecznie dużo o naszym czytelniku, będziemy mogli żądać nawet kilku złotych za jednorazowe wyświetlenie bannera jednemu użytkownikowi.
Kategoria 4-ta jest prawdopodobnie najbardziej lukratywną, ponieważ zaprzęga całą moc Internetu. Wejście do tej przestrzeni wymaga posiadania prawidłowych powiązań i tworzenia właściwych koneksji w biznesie. To właśnie kategoria 4-ta zmieni nasz sposób patrzenia na komputer. W witrynie samochodowej kategorii 3-ciej oferowaliśmy użytkownikom usługę planowania zakupu nowego pojazdu. Znamy rodzaj poszukiwanego pojazdu, ilość gotówki i miejsce zamieszkania potencjalnego nabywcy. Możemy żądać od producenta i lokalnej sieci sprzedaży dość dobrej zapłaty za wyświetlanie reklam, które mogą kusić określonych użytkowników. Jednak w witrynie kategorii 4-tej wiemy, który użytkownik wybiera się do którego sprzedawcy i jaki samochód z jakimi dodatkami zamierza kupić. Możemy żądać 50 zł prowizji od sprzedawcy. Możemy zarobić także od konkurencyjnej sieci sprzedaży, wyświetlając taką oto reklamę: "Poczekaj tylko dwa dni i Toyota Myślęcinek będzie miała dla Ciebie to samo auto w tym samym kolorze. Cena będzie o 200 zł niższa, a Toyota Myślęcinek jest o 10 km bliżej od Twojego domu, aniżeli dealer, od którego planujesz kupić".
Zastanówmy się teraz nad tym, jak użyć tych kategorii witryn do zbudowania usług w różnych dziedzinach.
Dużo pieniędzy możemy zarobić od biur podróży. Miejsca przeznaczenia są odseparowane od konsumentów wielkimi odległościami i wieloma pośrednikami. Każdy pośrednik odpisuje swoją prowizję. Suma tych prowizji to nic innego, jak potencjalnie dostępna ilość pieniędzy dla usług w Sieci obsługujących wszystko to, co jest związane z podróżowaniem.
Tradycyjni wydawcy starają się jak mogą, by wyłapać te prowizje, wydając przewodniki, magazyny, dodatki reklamowe i zwykłe broszury. Mimo że wycięto już sporo lasów na te dzielne próby, publikacje te ciągle nie mogą zadowolić podróżujących. Prenumeratorzy otwierają magazyn turystyczny i znajdują artykuły albo za długie, gdyż on czy ona nie zamierza odwiedzić opisanego miasta, albo o wiele za krótkie, gdyż zainteresowana osoba zaplanowała wycieczkę w detalach i jest ciekawa każdego szczegółu. Przewodniki turystyczne są lepsze, ale generalnie mają jedną wspólną wadę - przedstawiają punkt widzenia jednej osoby. Dodatkowo, nawet najlepiej napisane przewodniki nie posiadają żadnych zdjęć, gdyż koszt drukowania w kolorze jest zbyt wysoki, jeśli nie umieszcza się reklam.
Tradycyjni wydawcy nie próbują nawet dostarczyć najbardziej krytycznej informacji, np. "jakie odczucia miało ostatnich sto osób, które tam były?".
Turystyczna witryna w Internecie startuje od razu z dużym impetem. Osobom, które zamierzają zarezerwować wycieczkę lub chcą gdzieś wyjechać, wyszukiwarki nieustannie dostarczają adresów witryn związanych z podróżowaniem. Żaden inny środek przekazu - dostarczający reklamy - nie trafia tak blisko konsumenta (pomijając magazyny dostępne w samolocie i hotelu, które otrzymujemy po rozpoczęciu wycieczki).
Najważniejszym magnesem usług kategorii 1-szej dla witryny turystycznej jest coś takiego, co przyciągnie do usług kategorii 2-giej, 3-ciej oraz 4-tej. Wszystkie usługi kategorii 2-giej mogą być zorganizowane dookoła elementu przyciągającego. Dla przykładu, nasz magnetyczny element dotyczący witryny opisującej Włochy mówi: "Udałem się do bazyliki w Asyżu, aby zmienić film w moim aparacie. Nagle zauważyłem na ścianach jakieś malowidła. Zdaje mi się, że osoba która stała obok powiedziała, że były one wykonane przez kogoś o imieniu Joe". Gdzieś tam w Sieci znajduje się facet, który zrobił doktorat z historii sztuki, opisując te freski wykonane przez Giotto. Zadaniem naszego magnetycznego tekstu jest przyciągnięcie tego eksperta do naszej witryny i napisanie przez niego kilku akapitów dla serwera komentarzy.
Będziemy też chcieli mieć dodatkowo ogłoszenia drobne dla domów letniskowych i wycieczek zbiorowych, forum zapytań i odpowiedzi oraz system oceniający jakość organizatorów wycieczek i hoteli. To, dzięki czemu nasza witryna jest bardziej użyteczna, aniżeli rec.travel.europe - to element przyciągający, który nadaje strukturę komentarzom przesłanym przez użytkowników.
Aby zobaczyć, jak wygląda witryna kategorii 1-szej i 2-giej, według mojego pomysłu, wystarczy sprawdzić.
Oczywistą usługą dla witryny turystycznej według kategorii 3-ciej jest zaplanowanie wycieczki. Nasza baza danych będzie wiedziała, gdzie konsument będzie się znajdował o każdej godzinie i każdego dnia wycieczki. Jeśli nie będziemy mogli sprzedać dobrze opłacanych reklam, mając tego rodzaju informację o naszych czytelnikach - nie będzie to błąd autora tego artykułu.
Oczywistym zastosowaniem kategorii 4-tej jest system rezerwacji hotelowej. Serwer nasz zapytuje wszystkie hotelowe komputery rejestrujące rezerwację, a konsument może zapytywać nas: "Pokaż mi dostępne pokoje hotelowe w Paryżu w dniach 15 do 20 września, uszeregowane według odległości od Luwru, a następnie według cen. I proszę o podanie cen noclegów w złotówkach".
Pośrednicy w handlu nieruchomościami w USA inkasują 6 procent prowizji za każdym razem, gdy połączą ze sobą kupującego i sprzedającego. Prowadzi to do takich oto pytań: "Dlaczego Nowy Jork ma tak dużo śmieci, a Los Angeles tylu pośredników nieruchomości?" (standardowa odpowiedź brzmi: "Ponieważ Nowy Jork mógł wybrać jako pierwszy"). Tego rodzaju humor mógłby dotknąć uczucia pośredników nieruchomości, gdyby nie fakt, że każdego roku inkasują 142 miliardy dolarów.
Pośrednicy handlu nieruchomościami są tymi, których technologia Internetu prawdopodobnie wyeliminuje całkowicie. Gdybyśmy próbowali przechwycić coś z tych 142 miliardów, można by wystartować w kategorii 1-szej z humorystycznymi artykułami na temat przeprowadzek czy skeczami o sąsiadach. Ta zawartość witryny ściągnęłaby użytkowników wyszukiwarek. Przechodząc do kategorii 2-giej moglibyśmy oferować system drobnych ogłoszeń oparty na prowizji i łączący ze sobą wynajmujących z właścicielami oraz kupujących ze sprzedającymi. Dla usług kategorii 3-ciej utworzylibyśmy prawdopodobnie plan przeprowadzki. Użytkownik podałby nam stary adres, nowy adres i dzień przeprowadzki. Dane te mogłyby być użyte, by pomóc użytkownikowi w: odłączeniu w starym oraz podłączeniu w nowym miejscu usług komunalnych, obliczeniu różnicy w koszcie utrzymania oraz zorganizowaniu podróży. W międzyczasie moglibyśmy bombardować użytkownika reklamami od konkurujących ze sobą firm telekomunikacyjnych, sklepów meblowych czy gospodarstwa domowego. W kategorii 4-tej moglibyśmy wejść w umowę z innymi witrynami pośrednictwa nieruchomości, aby móc zapytywać ich bazy danych. Jeśli użytkownik dokonałby transakcji we współpracującej z nami witrynie, moglibyśmy podzielić się prowizją.
Pieniądze są uniwersalnym językiem lat '90 i dlatego uważałem, że mogę spokojnie przeskakiwać z jednej kwestii na drugą. Poniżej zamieszczam to, co mam nadzieję zabierzesz Czytelniku ze sobą:
Sieć jest potężnym środkiem przekazu dla wyrażenia siebie, dla dzielenia wiedzy i dla uczenia. Zrobiła ona wielu ludzi bardzo bogatymi, ale to nie znaczy, że możesz wzbogacić się poprzez dodanie pasków reklamowych i odsyłaczy w czymś co wystartowało jako śliczna niekomercyjna witryna.