Wybór nazwy dla nowej marki czy produktu zawsze był jedną z najważniejszych decyzji marketingowych. Dlaczego? Nazwa, to najkrótszy, w pełni samodzielny komunikat reklamowy. Komunikat na stałe zrośnięty z marką, nieustannie oddziałujący, bezbolesny, obecny w każdym bez wyjątku komunikacie dotyczącym marki, najprostszy i najtańszy. Dobra nazwa to promocyjne perpetum mobile.
o autorach
Grzegorz Łobiński Jest redaktorem i wydawcą Loby Webworkshop - www.loby.pl - nowego serwisu poświęconego projektowaniu, budowie i rozwijaniu Twojej witryny www (webdevelop). Wystarczy, że masz pomysł, reszta to tylko ciężka praca. Jeśli zainteresował Cię temat artykułu, odwiedź tę stronę.
Łącznie napisał dla nas 1 artykułów.zobacz również
Dzisiaj w epoce Internetu decyzja o wyborze nazwy dla marki stała się decyzją jeszcze ważniejszą. W świecie wirtualnych marek (takich, które funkcjonują tylko w sieci) "ciężar" poszczególnych elementów brand indentity (tożsamości marki) jest zdecydowanie różny niż w świecie rzeczywistym, w którym to tylko w wyjątkowych sytuacjach marki pojawiają się bez "wsparcia wizualnego".
Na to jak odbieramy markę, jej osobowość (brand personality) i charakter (brand character) ogromny wpływ mają kolor i kształt logo marki, liternictwo logotypu, kolorystyka i kształt opakowania, wygląd lokalizacji, w której produkt jest udostępniany itd., itd.. W Internecie wszystko to straciło na znaczeniu. Mimo, że rozwój możliwości technicznych Internetu sprawia, że wizualna strona wizerunku marek w sieci zyskuje powoli na znaczeniu, to nadal jednak wszystkim, co musi zapamiętać internauta, żeby zawitać na konkretną witrynę jest ciąg liter lub cyfr podzielonych kropkami - to wszystko!
Jaka więc powinna być nazwa?! Philip Kotler guru marketingu podaje pięć cech stanowiących o dobrej nazwie dla marki:
- powinna sugerować pewne korzyści płynące z posiadania produktu,
- powinna sugerować skuteczność i jakość produktu,
- powinno się ją łatwo wymawiać, rozpoznawać i pamiętać, dobre, więc są nazwy krótkie,
- powinna odróżniać się od innych,
- nie powinna oznaczać niczego negatywnego w innych językach,
W tej sytuacji zadziwia fakt, że w sieci roi się od złych nazw: wakacje.pl, wypoczynek.pl, telefon.pl, kwiaty.pl, prezenty.pl, hifi.pl, wino.pl, książki.pl. Wszystkie wymienione przykłady mają tą samą wadę, są to nazwy POSPOLITE (rodzajowe), są one określeniami dla pewnych klas przedmiotów. Szukając odniesienia do realnego świata można by je przyrównać do produktów bez nazwy (no name products).
Owszem sprzedaje się wciąż jeszcze takie produkty, ale zauważyliście na pewno, że pojawienie się "profesjonalnie" nazwanego konkurenta na takim rynku (produktów no name) od razu daje mu ogromną przewagę (np. wprowadzenie mleka "Łaciate").
Dlaczego tak się dzieje? Dlaczego Internet pełen jest złych nazw? Na początku, kiedy sieć była jeszcze młoda a firm operujących w sieci było niewiele nazwa rodzajowa (pospolita) dawała pewną przewagę nad konkurencją. Słabo rozwinięte mechanizmy wyszukiwawcze i raczkujący marketing powodowały, że internauta często wpisywał jako adres strony, słowo, na którego temat informacji szukał (np. www.biznes.pl) wierząc, że znajdzie w ten sposób to, czego szuka. Dzisiaj, kiedy firm internetowych są setki tysięcy a witryny www idą w setki milionów ten sposób przeszukiwania Internetu wydaje się całkowicie bezsensowny. Ponieważ jednak nadal ogromna część twórców www nadaje swoim witrynom ogólnikowe nazwy, wielu nowicjuszy myśli, że tak trzeba i ich naśladuje. Błędne koło się zamyka.
Przykładów na to, że nazwy pospolite przegrywają z oryginalnymi jest w sieci także polskiej coraz więcej. Największa księgarnia to merlin.com.pl a nie ksiazki.pl, najczęściej odwiedzany portal to onet.pl a nie portal.pl, najpopularniejszy serwis aukcyjny to allegro.pl a nie aukcja.pl itd., itd..
Marketing to walka o ludzkie umysły, a umysł każdą nazwę pospolitą kojarzy nie z jedną, konkretną rzeczą (np. witryną www), ale z całą grupą rzeczy tego typu. Umysł kategoryzuje nazwy, z góry wie, czego się po nich spodziewać. Zobacz, do jakich śmiesznych nieporozumień może dojść, gdy zapomnimy o tej właściwości umysłu.
Poniższy dialog pokazuje, co się dzieje, gdy, w nieodpowiedni sposób użyjemy nazw/określeń pospolitych w charakterze nazw własnych. Jest to klasyczny skecz duetu komików Abbott i Costello.
- Zobaczmy, kogo mamy na boisku. Kto gra na pierwszej bazie, Co na drugiej i Nie wiem na trzeciej.
- Też mnie to ciekawi. Kto gra na pierwszej?
- Aha.
- To znaczy, jak on się nazywa?
- Kto.
- Facet, który gra na pierwszej bazie.
- Kto gra na pierwszej.
- To ja się ciebie pytam, kto gra na pierwszej?
- On się właśnie tak nazywa.
- Kto?
- Zgadza się.
Starsi z was pamiętają na pewno podobny skecz w wykonaniu Fronczewskiego i Pszoniaka, w "Wieczorku przy mikrofonie" tyle, że tam profesor na egzaminie, jeśli dobrze pamiętam pyta studenta:
- Jak was zwą?
- Awas.
- Mnie Nikołaj Stiepanowicz, a Was?
- Awas.
- Mnie Nikołaj.... itd
Wracając do tematu. Żeby odnieść sukces na konkurencyjnym rynku marka czy produkt musi w sposób trwały i przede wszystkim unikalny zapisać się w świadomości klienta. Nazwa pospolita nigdy tego nie dokona. Nie bez przyczyny wśród najcenniejszych marek świata: Coca-Cola, Microsoft, Nokia, Intel itd. - takich nazw nie ma. Bierzcie przykład z najlepszych a może kiedyś to wasza marka dołączy do tej listy.